O que significa a palavra valor para você? Para muitos pode significar algo monetário, de utilidade, que demonstra validade. Mas também pode ser qualidade ou característica marcante de alguma pessoa ou organização, que demonstra importância e que norteia suas atitudes ou como se estabelece conexões. E é sobre esse ponto que vamos falar, principalmente os valores de uma organização, um negócio ou seja, uma marca.
Os valores de marca fazem parte de um conjunto de elementos estruturantes que compõem o que chamamos em branding de Plataforma da Marca, e que ajudam bem mais que a formação da sua identidade corporativa.
Além dos valores, muitos outros elementos compõem essa Plataforma de Marca. Entre eles estão também os já conhecidos propósito, missão e visão, que são muito trabalhados na disciplina de Administração e se entrelaçam diretamente com os valores.
Leia também e ouça em nosso podcast um resumo do livro: Qual é o seu propósito
Portanto, antes de falar sobre os valores da marca vamos trazer uma síntese sobre cada um desses outros elementos:
- Propósito é a razão de existir de uma organização que explica o porquê daquilo que uma organização faz. Ele norteia a empresa transversalmente e muitas bibliografias o denominam como elemento imutável de um negócio;
- Missão é aquilo que uma organização faz. A missão está fundamentada no core business e se refere à principal entrega da organização para a sociedade em determinado tempo durante o ciclo de vida de um negócio, com objetivos de curto e médio prazo. Isso varia em relação ao porte, natureza da organização e das transformações que movimentam o mundo, a sociedade e os negócios.
- Visão é para onde sua organização quer chegar a um objetivo de longo prazo. Ela depende diretamente das variáveis acima.
Certo, e os valores de marca?
Voltando aos valores, aquele conjunto de características ou qualidades de uma organização, em síntese os valores revelam como a organização faz aquilo que faz, ou seja, como ela entrega sua missão. Quer um exemplo simples? Se o valor de uma empresa é alegria, o colaborador que também tem esse valor como primordial faz suas atividades e entregas com alegria contagiando todos ao seu redor. Isso colabora com o ambiente organizacional e produtividade do time também. Afinal, quem não gosta de trabalhar em um ambiente positivo e estimulante?
Adicionalmente, o conjunto de valores de marca também ajuda a expressar a identidade da organização e contribui fortemente na construção da marca como falamos neste outro artigo. Ele demonstra como deve ser a conduta defendida pela organização, seu comportamento esperado e atitudes tanto para dentro da empresa (stakeholders internos) quanto para o mercado (stakeholders externos) . Por exemplo, se um dos valores está relacionado à ética, mas um dos sócios da empresa fere esse princípio por meio de uma atitude antiética, desencadeia uma série de dúvidas perante seus stakeholders.
Valores para fornecedores e novos parceiros
Um dos pontos mais interessantes em relação aos valores de marca é que eles apoiam na contratação de fornecedores e no estabelecimento de parcerias, como o co-branding que citamos na rota 13 do artigo 33 Formas de Inovação Aberta . Assim vamos fazer um exercício, só que a partir dos valores que cultivamos aqui na Haze Shift. Eles se dividem em 3 grupos:
- Valores essenciais = Inovação, Inquietude
- Valores posicionais = Cultura Realizadora, Sustentabilidade
- Valores diferenciais ou emocionais = Aspiração, Alegria, Paixão, Autorrealização
Muito bem, agora que você sabe que os valores são como se faz para entregar a missão de uma organização, imagine que você precisa de uma consultoria de inovação para ser sua parceira em um programa de Inovação Aberta.
Nesses programas, tanto a sua marca, quanto a marca do seu parceiro aparecem lado a lado, momento em branding onde as marcas transferem força uma para outra. Dessa forma, você escolherá o parceiro que tenha mais afinidades com o seu negócio. Ou seja, fica mais fácil decidir por uma consultoria que tenha valores similares aos seus.
Nesse sentido, a partir do conjunto de valores de marca, você consegue analisar outros pontos como a capacidade de realização da inovação e a energia transformadora do parceiro. É o que está intrínseco em valores essenciais como inovação e inquietude; em valores posicionais como cultura realizadora e em valores emocionais como paixão e aspiração que movimenta as pessoas, valores que nós da Haze Shift cultivamos.
Isso pode dar primeiro o sinal verde em relação ao potencial de um projeto fluir naturalmente com o novo parceiro e que todas as etapas aconteçam de forma sincronizada, sintonizada e com a sinergia necessária para que se chegue aos resultados esperados ou até superá-los.
Os valores de marca e os valores das pessoas
Além da contratação de fornecedores e estabelecimento de parcerias, outro ponto dos mais sutis em relação aos valores de marca é que eles apoiam e motivam a empresa e seus colaboradores no alcance dos objetivos e metas. O exemplo que vamos falar agora, pode parecer conhecido demais ou até simples demais, mas ele mexe com o coração. E aqui trazemos os valores emocionais que uma marca pode ter. Vamos fazer um breve exercício de personificação para entender o porquê disso agora.
Pense que uma organização é uma pessoa. Assim como as pessoas têm valores, uma organização também tem valores semelhantes ou distintos em relação àqueles das pessoas. E o que acontece quando um valor de uma pessoa se encontra com um valor de uma organização? Bate aquela química! E o pessoal do setor de RH fica animado para contratar aquele profissional que ajudará uma equipe de determinada área.
Nesse sentido, aqui você percebe os valores organizacionais ajudando na captação de talentos. Novo colaborador contratado começa a se identificar com o time também por meio dos valores em que se assemelham e isso passa a gerar um sentimento muito genuíno chamado de pertencimento. Esse sentimento desencadeado pelos valores é tão poderoso que é capaz de motivar o alcance dos objetivos e metas da organização gerando diferencial nas entregas. Afinal, diz o ditado que as pessoas não fazem o que dizem, elas fazem o que sentem porque é o que está no coração, onde a vida pulsa e precisamos ter um olhar atento a isso sempre.
Missão, visão e valores de marca podem sofrer modificações?
Sim. Como dissemos em nossa síntese mais acima, tudo depende da natureza do negócio, das transformações que movimentam o mundo, os negócios e a sociedade durante a jornada de uma organização. Uma empresa pode ter um tipo de entrega hoje, mas se ocorrer alguma mudança no core business pode precisar se reposicionar e apresentar uma nova missão.
A visão também pode ser alterada simplesmente porque a visão atual já foi alcançada e a organização delimita outra mais desafiadora. Um outro fator que também pode modificar a visão é quando ocorre uma venda parcial ou total da empresa para outro grupo.
O mesmo acontece em relação aos valores de marca. Uma empresa quando nasce, muitas vezes, delimita seus valores a partir dos valores dos sócios. Contudo, com o crescimento dela, os valores podem sofrer algumas modificações. Isso pode ocorrer devido a saída ou entrada de um sócio ou devido a novos caminhos por onde a cultura organizacional está sendo propagada. Dessa forma, a empresa precisará julgar quais os valores de marca transmitem melhor a nova realidade ou a cultura e redefini-los de forma coerente com as transformações que estão sendo vividas.
Como propagar os valores de marca depois de definidos
Depois dessa leitura você acredita que os valores são apenas frases ou palavras casuais ou intencionalmente delimitadas para serem fixados na recepção da organização? Ou quem sabe para ser escrito num belo manifesto que será divulgado no site, nas redes sociais, num vídeo institucional na TV, em um evento ou em outros pontos de contato com os consumidores?
Eu te digo, sim, eles precisam ser expressos de forma clara para os stakeholders principais. Mas vamos fazer isso sem correria. Sabe por quê? Antes de propagar os valores é preciso reproduzir o ambiente organizacional de forma fidedigna, ou seja, como ele é realmente. É preciso fazer com que eles funcionem no dia a dia da empresa para que se tornem críveis aos stakeholders e possam colaborar para amplificar a percepção de reputação da sua marca.
Isso significa que eles precisam nortear as atitudes da empresa de forma genuína em como ela faz as suas entregas. Os valores de marca precisam influenciar no estabelecimento de parcerias, da contratação de fornecedores, de colaboradores. Os valores são um meio balizador para entender como esses stakeholders se comportam, se identificam e se conectam naturalmente.
Ou seja, para entregar uma missão e uma visão organizacional há muita transpiração. Por trás de um valor organizacional ou valor de marca há muita emoção envolvida em sua percepção. Se você se identifica com os nossos valores, quem sabe podemos trabalhar em conjunto de alguma forma. Vamos conversar!