Quando começamos a fazer parte de um ecossistema de empreendedorismo e de inovação, começamos a sentir uma impressionante energia criadora de negócios que é perfeitamente natural nesses ambientes. Assim, os negócios adjacentes, por exemplo, vão aparecendo, afinal, eles são condição de sobrevivência entre Eras e com as guinadas provocadas pela Transformação Digital.
E o que fazer quando as demandas vão surgindo de todos os lados e também é preciso ampliar o portfólio de produtos e serviços ou do próprio negócio?
Nós aqui na Haze Shift já conduzimos vários programas de inovação aberta, os IdeaLabs, onde nossos clientes junto com parceiros e também seus clientes realizam ações de cocriação de soluções e algumas delas voltadas para ampliação de pipeline de produtos como é o caso do Idealab BRF Ingredients. Dessa forma, negócios vão sendo criados desde produtos ou serviços a novas empresas. Enfim, uma quantidade imensa de marcas vão sendo colocadas no mercado.
E é aí que você se pergunta: como posso organizar esse portfólio? Como otimizar recursos? Como posicionar cada novo negócio no mercado? Quando é a hora de criar uma nova empresa? Quando é a hora de criar uma nova marca? Quando lançar um novo produto ou serviço?
Para responder a esses questionamentos ou pelo menos alguns deles, vou sinalizar um caminho: compreender como funciona o que chamamos em branding de Extensão de Linha e Extensão de marca – um tópico do curso com a Troiano Branding que eu tive a oportunidade de participar no último ano. Esse conhecimento pode ajudar muitos empreendedores a olhar para tudo isso com a prudência necessária nesses momentos de ebulição dos negócios tanto no universo B2C, B2B e variações.
Para começar essa conversa, vamos entender o que é extensão de linha e extensão de marca, além das diferenças entre elas. Continue comigo.
Dirija agora seu olhar para o mercado B2C para facilitar a compreensão, afinal, você é consumidor de vários desses produtos no seu dia a dia.
Extensão de Linha
A extensão de linha de produtos ocorre quando um fabricante decide multiplicar suas opções de produtos a partir de um item existente. Normalmente, a marca de produtos que será estendida já está bem estabelecida na mente e no coração do consumidor. Portanto, tem vendas bem sucedidas, o que já é um bom sinal de que haverá aceitação desses produtos pelo consumidor. Vamos a alguns exemplos de marcas de consumo que fizeram extensão de linha.
Uma marca de geleias que decide vender geleias similares, mas nos sabores diversos: laranja doce, frutas silvestres, mirtilo, damasco.
Marcas de shampoo que decidem multiplicar seus produtos em várias fragrâncias ou função. Por exemplo: shampoo para cabelos oleosos; shampoo revitalizante; shampoo para cabelos cacheados; shampoo detox.
Extensão de Marca: o que é
A extensão de marca acontece quando um fabricante, detentor de uma marca, multiplica seus negócios, saindo do seu território original e indo em direção a outros territórios (uma outra categoria) em que ele acredita ter autoridade, e estende inclusive o uso da mesma marca, de forma direta ou indireta. Segundo a Troiano Branding, 2 a cada 3 produtos no mercado são derivados de extensões de marcas já existentes e isso corresponde a cerca de 60% dos produtos lançados no mercado B2C.
Vamos a alguns exemplos. A marca Ype é um deles. O fabricante começou com sabão em pedra e depois foi para o território de palhas de aço, detergentes líquidos, sabão em pó e afins. Ou seja, a marca vai caminhando com sua capacidade de extensão por territórios que sua marca permite e que tem autoridade.
Outro exemplo interessante que também é um tipo de extensão de marca é a Café Do Ponto. Aqui temos o produto café em pó, o qual encontramos no supermercado, e também uma franquia da marca Café do Ponto, onde percebemos a relação entre produto e serviço num mesmo local, gerando a experiência do café nas relações sociais.
Seguindo essa mesma linha, a marca Moleskine que tem seu produto principal um caderninho de anotações, contudo, eles também desenvolveram um espaço de contato com a marca: o Moleskine Café em Milão. Ou seja, mais uma extensão de marca com foco em serviços.
Com esses exemplos acima conseguimos perceber nitidamente duas estratégias utilizadas para facilitar o lançamento de novas alternativas de bens ou de proteger e trazer mais força para a marca existente. São elas:
- Estratégia de verticalização, ampliando a presença na mesma categoria ou segmento. Como é o caso da Ypê.
- Estratégia de horizontalização, quando é aplicada em outros negócios além daqueles originalmente relacionados de forma direta com a marca. Como é o caso da Café do Ponto e da Moleskine.
O que uma empresa precisa para fazer extensão de marca?
Em primeiro lugar, a marca precisa entender e testar se ela tem autoridade nos novos territórios (categorias) ou nas novas áreas ou frentes de negócio onde ela pretende atuar. Vamos contar o porquê. Quando um empreendedor pretende lançar um novo produto, serviço ou negócio, se vê numa encruzilhada onde ele pode escolher lançar uma nova marca ou estender a marca já existente.
Considerando que o processo de construção de marca é longo e requer um bom investimento, pensar em extensão da mesma marca é também uma forma de rentabilizar todos os investimentos ao longo dos anos em um negócio.
Por outro lado, se a marca que será estendida ainda é jovem, ainda está em busca de se tornar referência no segmento em que atua, está construindo sua imagem e /ou sua reputação pode ser que precise de mais força para suportar uma extensão para outro território. Isso precisa ser avaliado com prudência para evitar que tal extensão se transforme numa pedra no sapato e ainda respingar no negócio principal que pode ser a sua vaca leiteira. Por isso, é preciso atenção redobrada aqui.
Há algumas características para entender se uma marca tem potencial de extensão para evitar cair em armadilhas. Confira:
Como medir a força de uma marca para extensão?
Proponho que você continue seguindo nossa linha de pensamento voltada para o B2C e passe também a imaginar comparativamente, que uma marca pode ser uma família, considerando os papéis de mãe, pai e filhos por exemplo. A marca foco de extensão vamos chamar de marca-mãe, que tem em média 3 a 4 produtos, que podemos chamar de filhotes.
Bom, se você já ouviu falar que tamanho da família não é documento, esse ditado também funciona quando o assunto é extensão. O que faz uma marca ser forte não necessariamente é o tamanho, mas pode ser o quanto e como essa marca se relaciona com o consumidor.
Por isso, é preciso considerar se determinada marca tem uma demanda consolidada no mercado e entender o que o consumidor quer com essa marca.
Veja que interessante se considerarmos a marca Coca-Cola. Quando falamos no refrigerante Coca-Cola (produto), é diferente de pensar no Grupo Coca-Cola (que tem outras marcas ou outros negócios).
Quando o Grupo tentou lançar outros sabores de refrigerante Coca-Cola, até mesmo refrigerante Coca-Cola sabor café (extensão de linha), roupa (extensão de marca – território da moda), não caíram no gosto do consumidor e a maioria desses produtos foram descontinuados. O que o consumidor tem mostrado que gosta mesmo é do refrigerante Coca-Cola refrigerante tradicional.
Marcas fortes são dinâmicas, pois a todo tempo estão gerando filhotes (novos produtos) fazendo eles se desenvolverem e alguns desses filhotes até se desgarram gerando um universo próprio. Como fazer extensão de marca com segurança? Existem 5 princípios da extensão de marca que nos mostram oportunidades para evitar cair em armadilhas.
Conheça os 5 princípios da extensão de marca
Depois que se tem uma pedrinha no sapato a partir de uma extensão de marca mal sucedida, fica mais trabalhoso dar novos passos, então vamos conhecer os 5 princípios da extensão de marca.
1. Princípio da afinidade (direção)
Obedeça o que está na mente do consumidor. As marcas que estendem o seu produto para outra categoria precisam ter Licença Perceptual. Isso quer dizer que elas têm que ter afinidade suficiente para serem aceitas e reconhecidas por um consumidor em outra categoria.
Como explica o pessoal da Troiano Branding, a melhor forma de ilustrar isso é pensar no seguinte: imagine que um consumidor tem uma gôndola mental. Quando a marca é vista já na nova categoria e o consumidor chega até a pensar: “Mas ué, já não tinha esse produto?” É porque a gôndola mental do consumidor já está credenciando o novo produto.
Mas se o produto não estiver nessa gôndola mental, pode ter certeza que será preciso muito investimento para fazer uma marca atuar naquele novo mercado ou o consumidor irá franzir a testa ao ver o seu produto.
A marca Colgate, que sempre atuou no setor de saúde bucal, por exemplo, resolveu partir para outro território muito diferente daquele que atuava e resolveu quebrar o princípio da afinidade criando a lasagna Colgate. O resultado já dá pra imaginar: o consumidor recusou o produto e tiveram que descontinuá-lo. Para vocês verem que até mesmo marcas fortes podem cair em armadilhas.
2. Princípio da velocidade (ritmo)
Obedeça o ritmo de absorção do consumidor. Marcas que repentinamente resolvem lançar muitos produtos em muitas categorias novas nas quais ela não atuava antes, pode causar confusão.
Por exemplo, uma marca que sempre produziu macarrão, em pouco tempo aparece nas prateleiras como gelatina, chocolate, bolacha, iogurte causa estranheza ao consumidor que já possui uma percepção ou memória afetiva da determinada marca.
Ou vamos para o mercado de serviços. Digamos que uma consultoria especializada em comunicação que já tem uma carteira considerável de clientes e repentinamente resolve criar uma extensão de consultoria em investimento ou vai mais longe, resolve sair do serviço e lançar produto de tecnologia. Parecem territórios um tanto distantes para uma extensão de marca e também podem gerar estranheza ao consumidor.
A velocidade de lançamento deve ser calculada de uma forma tal que fique fácil para o cliente incorporar pouco a pouco a nova oferta em sua mente.
3. Princípio do intangível
Este princípio se refere à transmissão de uma personalidade da marca mãe, quando transmite o seu jeito de ser, seu estilo de comportamento. Isso quer dizer que a alma dessa marca pode acompanhar todos os produtos (filhotes) dessa família. Portanto, a marca mãe precisa ser uma portadora marcante desse sentido do intangível na mente dos consumidores alvo.
Um bom exemplo é a Caterpillar – uma marca de tratores que remete ao universo da força, da potência, da energia. De repente traz uma linha de calçados para o cidadão comum usar no dia a dia que também remete à força. Essa é uma característica intangível que foi corretamente transmitida pela marca em sua extensão e vários consumidores se identificaram com ela, mesmo que não fossem comprar ou trabalhar com um trator.
4. Princípio da força
É preciso que uma marca tenha força suficiente antes de se aventurar. Quando a marca ainda é muito jovem ela ainda não teve tempo de construir uma boa história. Como consequência,ela tem baixo leverage, ou seja, baixo poder de influência. Por isso não criam boas famílias.
Por outro lado, há marcas que acabaram de nascer, estão aprendendo a caminhar sozinhas, ter independência e já estão pensando em multiplicar o seu uso. Contudo, é preciso que uma marca tenha estatura e estrutura suficiente para que ela gere filhotes para poder sustentar física, psicológica e estruturalmente esses filhotes durante a jornada. Antes de uma marca começar a se fracionar, ela precisa ter a força da respeitabilidade.
Vamos a um exemplo recente, a Uber. Se formos comparar apenas o requisito tempo de vida, a Uber é uma marca jovem comparativamente a uma marca como a do refrigerante Coca-Cola.
Como vimos mais acima neste post, a Coca-Cola refrigerante dificilmente gera filhotes, mas a Uber apesar de jovem, já possui força e estrutura suficiente para pensar em lançar o Uber eats e outros serviços relacionados a Uber sem que esse movimento dilua essa marca. Mas vale destacar que essa é uma exceção e que a Uber é uma marca nativa digital que escalou muito rápido também, revolucionando de forma inovadora um setor inteiro.
5. Princípio da Diluição
Uma extensão de marca mal sucedida dilui o poder de evolução da marca-mãe, podendo diluir sua identidade, a sua credibilidade, a sua força e ainda deixar o consumidor desconfiado.
Assim, se um empreendedor – por alguma ansiedade além da conta – lançar um novo produto, serviço ou frente de atuação, deixando de considerar os princípios acima e resultar numa extensão mal sucedida, o que acontecerá?
O cliente daquela marca vai lembrar justo daquela que foi mal sucedida e vai dizer para si mesmo: “lá vem essa marca de novo fazendo suas aventuras” e isso vai se espalhando.
Exemplo de sucesso
Vamos a um exemplo bem sucedido de extensão da marca Rexona, pensando no produto Rexona Álcool Spray, que é simplesmente um álcool líquido para borrifar nas mãos e guardar na bolsa. Quais princípios está respeitando ou contrariando? Eu diria que respeitou a maioria deles, senão todos:
- Afinidade: o produto transmite uma característica física, o spray. Afinal, o desodorante principal também é um spray o que lhe dá a licença perceptual;
- Força: a marca Rexona, da Unilever, tem uma força considerável graças a uma construção de longa data e por ser uma marca existente há vários anos, por isso consegue sustentar novos filhotes;
- Velocidade: lançando um produto num momento propício – durante a pandemia quando o consumidor está predisposto a adquirir esse tipo de produto.
- Intangível: transmissão da personalidade, proteção do produto.
- Diluição: respeitando todos os princípios acima esse produto entra nas prateleiras mantendo a integridade da marca-mãe.
Agora, se você se vê num momento de lançar um novo negócio, seja produto, serviço ou uma spin off, pense no seu negócio e procure encaixá-lo nesses princípios. As spin-offs, por exemplo, já têm uma característica de negócio bem diferente do seu território original como explicou o Rodrigo Medalha neste post (clique para ler). Será que esse seria o caso de uma extensão de marca? Faça o execício seguindo o exemplo acima e considere os 5 princípios, você pode ter a luz que estava buscando para tomar uma decisão.
Extensão de marca é muito bem sucedida quando é muito bem feita, ou seja, quando são considerados todos os princípios acima, além da natureza do negócio e daquilo que o seu cliente espera da sua marca.
Quer lançar um novo serviço ou produto e sua marca ainda está adquirindo envergadura ou há incertezas sobre a sua real autoridade em determinado território? Possivelmente o lançamento de um MVP pode ser de bom tamanho para começar, que tal? Você pode colocá-lo de início dentro de uma frente de negócio para testar, atuar em nicho por um período de médio prazo, acompanhar e avaliar o desempenho nas vendas, a aceitação dos seus clientes.
Dessa forma você também poderá ter mais certeza do que fazer com esse negócio sem diluir a sua marca-mãe e, depois, decidir se é o caso de fazer uma extensão ou direcionar os investimentos para a construção de uma nova marca, considerando inclusive qual estratégia de marca adotar. Aliás, a Estratégia de Marca é um assunto que nos renderá uma boa conversa em um próximo post para seus próximos passos. Enquanto isso, se quiser saber mais, deixe seu comentário ou mande uma mensagem para nós da Haze Shift. Vamos conversar!