Até mesmo grandes especialistas podem ter dificuldades para explicar o conceito de transformação digital. Falam nomes complexos como big data, machine learning, internet das coisas (IoT), blockchain, marketing automation, entre outras. Calma, vamos democratizar a definição sobre o que é transformação digital nas empresas: exemplos são vários, mas para facilitar as coisas tenha em mente que essa é uma transformação de negócios. 

A popularização do termo e as primeiras definições e aplicações práticas surgiram há pouco tempo, por volta de 2010 para cá. É um termo novo, por mais que pareça batido. Talvez por isso o conceito acabe sendo mais amplo que, por exemplo, entender o que é inovação aberta, que ficou popular desde 2003 com Henry Chesbrough. 

O principal erro é associar a responsabilidade dessa mudança a questões somente de tecnologia, ao diretor de TI ou pensar que simplesmente digitalizar processos resume o conceito. Não. É uma questão de sobreviver aos negócios na economia digital. Transformação digital é uma questão de sobrevivência, de darwinismo digital. 

Pense comigo: quem tem a função de manter a empresa viva, alinhada ao mercado? Quem responde pelo sucesso e pelo fracasso das empresas? Acertou quem respondeu o presidente ou, em empresas menores, o empresário e dono do negócio. 

Você já deve ter percebido que esse tema não é algo apenas para grandes empresas. Portanto, vamos juntos fazer um exercício mental. Separe aí um café e um pãozinho para entender os estágios que explicam o que é transformação digital nas empresas: 

• Digitalização;
• Negócios adjacentes gerados; 
• Disrupção do negócio.  

Se quiser pular a explicação de estágio, basta clicar nos links acima. Vamos lá! 

Estágio 1 da transformação digital nas empresas: exemplo da padaria

Esse é o momento em que as empresas percebem que precisam fazer algo para sobreviver na economia digital. Neste estágio, entra a digitalização do dia a dia para o aumento de performance. O exemplo da Padaria Samaritana (nome fictício), uma típica padoca de bairro com 10 mil seguidores – somando Facebook e Instagram – ajuda a entender o que é transformação digital nas empresas: exemplo melhor não existe. 

Esses seguidores formam uma espécie de mailing – em bom português, uma lista contatos. Não esqueça também aquele pessoal que não segue a padoca, ou não tem redes, mas “batem cartão” no comércio. Que tal perguntar a essa galera dos mundos online e offline se gostariam de deixar seu celular para receber avisos relevantes, como a fornada do pão quentinho?  

Agora vou ser reducionista: fizemos praticamente a união do Inbound e Outbound Marketing. Mas isso vai ser importante para o que vou explicar agora. 

Lá no começo do texto, eu falei na expressão “automação de marketing”: uma técnica que facilita ações em redes sociais ou automatiza anúncios (ou os enviam por e-mail) após alguém demonstrar interesse em algo na internet. Isso, claro, é uma explicação simplificada. Mas você precisa de um software para aumentar as vendas, ainda mais com pouca verba? Não, não precisa. 

Se o carro-chefe é o pão quentinho, chegou a hora de avisar seus clientes sobre a fornada que está quase saindo do forno. Basta uma mensagem pronta e você pode puxar conversa com uma lista de contatos da “persona exata”. São contatos do WhatsApp ou SMS que deixaram o telefone espontaneamente. Avise-os sobre a fornada com um recadinho simples. “Tem pão quentinho saindo do forno em 15 minutos aqui na Padaria Samaritana, chega mais!”. 

Mais um exemplo de automação de marketing para padarias: para aumentar ainda mais sua base de contatos (mailing), aproveite datas especiais (como o aniversário do comércio). Faça uma promoção no site ou redes sociais, pedindo para clientes deixarem seu e-mail e telefone em uma simples página de pesquisa do Google. Veja aqui um exemplo de formulário do Google para automaticamente coletar contatos de uma forma simples e eficiente para aumentar sua base de contatos. Isso também serve para pequenos negócios. Existem outras ferramentas gratuitas ajudar com pesquisas e coletas de dados como SurveyMonkey e o Typeform. 

Melhor que isso só quando inventarem uma máquina de pães que envia automaticamente esse aviso para o cliente, assim como já existe uma geladeira que avisa quando falta comida. Opa, opa, opa… olha que ideia eim?! Veja que aqui falamos da internet das coisas para a padaria (falei nesse termo lá no primeiro parágrafo). Bora inventar essa máquina? Mas calma aí… antes vamos para o estágio 2 da transformação digital nas empresas: exemplos de negócios adjacentes. 

Estágio 2 da transformação digital: negócios adjacentes 

Olha quantas coisas já falamos em um único estágio democratizando a explicação sobre o que é transformação digital nas empresas: 

• Marketing digital nas redes sociais;
• Internet das Coisas; 
• Inbound Marketing; 
• Automação de marketing. 

Nesta segunda de três etapas da transformação digital nas empresas, a Padaria Samaritana percebeu que estudantes de uma universidade próxima e executivos de uma multinacional vizinha adoravam passar o tempo nas mesas fazendo reuniões de trabalho. O dono percebeu que tinha espaço para aproveitar seus produtos qualificados e resolveu pedir ajuda para um cliente executivo para fazer uma parceria com a empresa. 

Em reunião com o diretor de Parceiras, além de dar um descontinho para os colaboradores da multinacional, eles resolveram disponibilizar uma mesa da padoca para ser reservada via intranet, assim como são feitas as reservas de salas da empresa. Assim que a solicitação de reserva era feita, o dono da padaria recebia um e-mail automático. 

A padaria ganhou a confiança da empresa e passou a cuidar também dos coffee breaks e entrou no ramo de eventos empresariais, ou seja, surgiu um negócio adjacente em co-criação com um cliente. O empresário não dependia mais apenas da padaria para sobreviver. Porém, o que fazer quando uma crise imprevisível, como a do coronavírus, assola o negócio? 

Assim como você, leitor, nosso padeiro é esperto. A essas alturas, ele já tinha mais de 15 mil seguidores nas redes sociais e uma lista de contatos com o “targeting” perfeito. “Na maior cara de pau”, ele passou a oferecer a entrega de um lanche chamado Café da Produtividade. O anúncio, com a mesma frase em todas as mídias (redes sociais, SMS, e-mail e WhatsApp) fala por si:

 “Saudades dos colegas né, minha filha? A gente garante o abraço da reunião à distância com croissant ou salgado, cafezinho ou refri e um docinho de sobremesa. Pedido mínimo para cinco pessoas isoladas mas conectadas. Consulte áreas de entrega” 

Outro exemplo concreto é citado neste blog post da Zapier. Antes da pandemia, o empreendedor Josh Gross teve a ideia de criar um serviço para entregar pizzas para equipes remotas se conectarem e deixarem suas reuniões (literalmente) mais gostosas, em qualquer lugar do mundo. Como? A partir de um aplicativo chamado Pizzatime. E a Covid-19 foi essencial para essa conexão. Ele explica que “equipes que nunca estiveram remotas estavam completamente remotas”. 

Antes da pandemia, essas equipes não tinham experiências nem em quem confiar para ajudar na produtividade. A Pizzatime foi a solução confiável e agora recebe pedidos de todo o mundo e, junto com pizzarias parceiras, recebem pedidos de todo os os níveis de empresas:  escritórios de advocacia, universidades e até mesmo grandes empresas como Amazon e GE.

Veja bem, agora eu vou dar o exemplo aqui da nossa empresa. Nós da Haze Shift reconhecemos a equipe com um programa de gamificação que gera créditos em aplicativos como o iFood todo fim de mês. E tem mais empresas fazendo isso. A entrada da padaria em questão nos aplicativos de entregas acabou sendo uma oportunidade de negócio adjacente para o empresário aproveitar, inclusive, esse público corporativo. 

Entregas de aplicativos podem até não ser tão lucrativas para restaurantes, mas ajudou – junto com as demais iniciativas – a inserir a padaria na segunda etapa de transformação digital nas empresas: 

• O negócio percebeu a necessidade de se inserir em tendências para atingir a rede de clientes e parceiros de uma nova sociedade;
• Antes da pandemia, a padaria criou um negócio adjacente em co-criação com seus clientes, entrando para o ramo de coffee break e disponibilizando reserva pela intranet de uma multinacional;
• Depois da pandemia, criou um produto específico para ampliar as vendas, mantendo e adaptando seu negócio adjacente para reuniões e eventos corporativos virtuais. 

Perceba que os exemplos de transformação digital nas empresas têm a ver com o uso de dados de contatos (o tal do big data se insere aqui), com a co-criação de negócios. Até agora, a padaria fez tudo isso, sem grandes investimentos. Vamos à próxima etapa. 

Estágio 3: a disrupção do próprio negócio 

Antes de voltar pra padaria, vou dar um exemplo pessoal. Durante alguns anos, eu trabalhei na BRF. Por lá, a disrupção na transformação digital é identificar oportunidades para criar mais valor e novos modelos de negócios. 

Já pensou que a adoção de novas tecnologias dentro de uma cadeia de produção de proteína animal pode apresentar inúmeras oportunidades de entrar em novos mercados, como uma empresa de alimentação entrar no segmento de energia ou de saúde? Ou como inovação, design circular e novas tecnologias podem tornar real e escalável o acesso a proteínas alternativas a origem animal? Isso pode criar um ecossistema de negócios, romper e criar outros negócios. 

Mas e os pequenos negócios? Vamos pensar na desmaterialização de empresas: remover o atendimento presencial para atender apenas remotamente. Essa é uma oportunidade, inclusive, para fazer a disrupção dos negócios, ou seja romper um padrão produtivo e/ou de entregas de um serviço e adotar outro. Vamos explicar, novamente, com o exemplo da padaria: 

Já ouviu falar em Dark Kitchen ou Ghost Kitchen? São cozinhas fantasmas, em bom português. Geralmente são criadas apenas para atendimento por entregas, seja por aplicativos (como Uber Eats e iFood) ou por encomendas. Mas por que a Padaria Samaritana venderia por uma cozinha fantasma, sendo que ela tem uma clientela ótima? 

Eu quero que você entenda o seguinte: assim como a BRF não vai deixar de produzir proteína animal, a Padaria Samaritana não vai deixar de vender pão quentinho no local. Ela pode sair por aí vendendo em diversas cidades. Estou maluco? Não. Olha só:

Quando alguém tem uma receita incrível, uma pessoa pode – mesmo à distância – oferecer cursos de certificação. E quando alguém tem uma receita incrível, ela pode criar marcas. Foi assim que a Sodiê Doces nasceu: a proprietária fazia bolos e expandiu sua receita. E assim pode ser feito com um pão incrível, por que não? 

Seria a oportunidade para a Padaria Samaritana capacitar padeiros em outras cidades, em dark-kitchens (as tais cozinhas fantasmas) sem abrir franquias, a partir de uma certificação. Veja que aqui demos dois exemplos de disrupção do próprio negócio:

• A criação de uma certificação para treinar pessoas para vender um produto; 
• A oferta desse produto certificado em uma loja que “não existe fisicamente”, mas virtualmente. 

Isso é fazer a disrupção do próprio negócio. E agora já podemos fazer um resumo de o que é transformação digital nas empresas: 

• Digitalizar o negócio de acordo com sua própria capacidade de investimento; 
• Criar um negócio adjacente dentro do próprio negócio, aproveitando as oportunidades de mercado;
• Romper paradigmas para fazer a disrupção do próprio negócio em um ambiente transformacional.

Nós da Haze Shift sugerimos aproveitar momentos como de crises para repensar velhos paradigmas. A transformação digital que já faz parte do seu dia a dia pode ser diversificada. Exatamente como se faz com investimentos. É importante manter uma alocação de esforços e recursos pautadas em sua operação e isso mantém seu negócio tradicional, porém o quanto você está disposto a investir na sua transformação adjacente e na disruptiva, como a Padaria Samaritana faz ao vender certificações. E assim você vai evoluindo.  Em uma imagem, funcionaria assim: 

Vários negócios poderiam se aproveitar disso tudo. E a transformação digital é a base de tudo isso. Enquanto você centralizar as coisas, você não vai encontrar escala. Se deixar esse pensamento de lado, terá uma fortaleza de coisas possíveis para desenvolver em novos mercados com as novas tecnologias.

Agora que a gente destrinchou uma padaria, conte para gente: o que você faria em em seu negócio para promover a transformação digital? Comente e lembre-se: estamos aqui para ajudar nessa jornada.