Design estratégico e design thinking: diferença e estratégias

Existem tantos tipos de design que até ficamos confusos: gráfico, produto, digital e até de sobrancelhas. Mas existem dois em uma linha tênue. Eu estou falando sobre qual é a diferença entre Design Estratégico e Design Thinking.

Além disso, eu acho importante frisar o significado em inglês da palavra design: projetar, e não desenhar como muitos pensam. Produtos, serviços ou modelos de negócios são projetados para gerarem experiências. E é esse também um dos objetivos do design estratégico: ser um grande aliado na hora de projetar a estratégia corporativa a fim de gerar novas experiências, inovação e colaboração.

Ademais, eu sempre digo que design é uma integração estratégica entre funcionalidade e estética, que visa gerar produtos, serviços ou novos modelos de negócios. Como já dizia o criador da Apple, Steve Jobs:

“Design não é apenas aparência. Design é sobre como as coisas funcionam.”

Seis princípios do design para pensar em estratégias

Nesse sentido, o importante é levar em consideração que não basta algo ser bonito, é preciso prestar atenção à funcionalidade. E ninguém melhor para explicar isso do que um dos pais da usabilidade, Donald Norman, co-fundador da Norman/Nilsen Group. Afinal, foi ele quem cunhou o termo User Experience (UX), ou Experiência do Usuário, em português.

Esse conhecimento trazido por Don Norman é importante para entendermos como o design é essencial para a satisfação dos públicos-alvo, não importa a área de atuação. Segundo ele, UX não é um mero layout com aparência bonita, mas sim a transformação de produtos e serviços em experiências positivas.

No universo da transformação digital, isso se torna ainda mais importante para o sucesso dos negócios. Nesse sentido, Don Norman projetou no livro O Design do Dia a Dia seis princípios do design:

Visibilidade: os usuários precisam facilmente reconhecer as opções de um produto para utilizá-lo. É preciso tornar algo visível. Por exemplo, menus claros em sites e aplicativos. Isso vale para empresas: processos produtivos devem ser claros e visíveis para os colaboradores.

Feedback: os usuários precisam ter um retorno claro sobre a ação, seja um som que remeta à conclusão de uma tarefa, um ícone circular mostrando o carregamento de uma página. Isso evita que o usuário repita constantemente uma tarefa sem ter retorno. Por exemplo, aquela pessoa que aperta repetidamente o botão do elevador quando não há uma luz que indique que, de fato, o botão foi apertado. Isso também é aplicável em empresas: quando um colaborador abre uma solicitação para ter apoio da área de Tecnologia da Informação, por exemplo, a ausência de retorno (ainda que automático de um ticket de chamado aberto) pode impactar o trabalho e até mesmo desgastar o relacionamento entre áreas.

Affordance: a sequência de uso de um produto, ou mesmo de um processo empresarial, deve ser lógica. Em bom português, isso significa ser intuitivo. Quem nunca se irritou com um aplicativo por que ele não era intuitivo? O mesmo vale para processos burocráticos contra-produtivos, que consomem tempo de trabalho.

Mapeamento: um bom design tem fácil relação entre controle e efeitos. O usuário dá continuidade ao fluxo. Um exemplo disso é a barra de rolagem da página do computador, que mostra onde você está em uma página, sem se perder no site. Da mesma forma, empresas logísticas, por exemplo, precisam ter fluxos completos de entrega detalhados para que não se percam no atendimento ao consumidor.

Restrições: em qualquer fluxo de criação de produtos ou processos é preciso pensar nas limitações. Algumas são óbvias e físicas, como, por exemplo, o tamanho da tela do celular. Outras restrições são propositais, por exemplo, quando são produzidas peças de produtos que não se encaixam (ou não funcionam) em produtos de concorrentes, como os cabos projetados para os aparelhos da Apple e os da Samsung.

Consistência: a mesma ação espera sempre a mesma reação. Aqui vale a expressão: “Atender bem para atender sempre”. Nesse sentido, as marcas têm que ter consistência naquilo que oferecem, como modelo de negócios e serviços.

Imediatamente com esses elementos podemos fazer algumas conexões mentais. Estratégias corporativas, assim como o design, precisam ter visibilidade, prever feedbacks, ser intuitivas [para não serem confusas, levando o usuário para caminhos errados], precisam ser mapeadas, ter restrições e serem consistentes.

Então qual é a diferença entre design estratégico e design thinking

Em primeiro lugar, é preciso reforçar que esses seis princípios têm sentido também na estratégia corporativa. Sobretudo, design estratégico precisa estar alinhado e orientado seguindo a estratégia e os objetivos da organização. Sequer é preciso ser designer de formação para trabalhar com design estratégico.

Também é importante destacar que não é possível gerar a arquitetura de uma solução sem antes entender o problema. E aqui entra uma diferença entre design estratégico e design thinking: o primeiro é, obviamente, ligado à estratégia.

Simultaneamente, eu sugiro que você pense na tradução da palavra thinking: pensando. Se você, dentro de sua estratégia de negócios, identificou uma “dor”, ou um problema, você precisa projetar uma solução. Ou seja, pensar na solução com base nas dores identificadas. Perceba a conexão entre ambos esses designs.

Para mim, o design thinking é um workframe do design estratégico. Peço licença, inclusive, para ser redundante, mas acho válido: enquanto o design estratégico fica conectado à estratégia, o design thinking está conectado à execução da estratégia.

Em um artigo anterior, aqui mesmo neste blog (clique para ler), eu mostrei cinco categorias do design estratégico. Mas agora me sinto na obrigação de ir além e falar sobre o papel do designer. Ele precisa estar envolvido em funções estratégicas e ir além do desenho de produtos e serviços. Eu vejo que, dessa maneira, o designer sai de papéis operacionais para transitar de forma estratégica entre áreas. Conhecendo a organização como um todo, ele passa do nível operacional para o nível estratégico.

Além disso, o designer precisa carregar consigo a inspiração. Afinal, eu vejo que somente pessoas inspiradas enxergam problemas a partir da observação da sociedade e das organizações. Como observadores, designers conseguem enxergar dores que muitos executivos, em seu dia a dia atribulado, têm dificuldade para refletir.

Design estratégico, design thinking e soluções para a comunidade

Nós da Haze Shift temos alguns bons exemplos da interação entre design estratégico e design thinking. Um deles ocorreu junto com a Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial (ABDI) em parceria com a Softex – Organização Social Civil de Interesse Público (OSCIP).

Foi então que nós da Haze Shift fomos consultados para melhorar a conexão entre universidades, grandes empresas e startups. Por meio de um projeto chamado Conecta Startups, elaboramos uma oficina e criamos fórum de relacionamento em que esses atores, facilitando o compartilhamento de ideias e as conexões entre pessoas dispostas a encampar novos desses três núcleos (empresarial, de startups e universidades).

Acima de tudo, entender a diferença entre design estratégico e design thinking é um passo importante para projetar o futuro de sua empresa. Por último, eu gostaria de saber de você que está lendo esse texto: já parou para pensar em como o design faz parte do seu dia a dia em seu trabalho? Em como você projeta (e não, necessariamente, desenha) soluções?

Nós da Haze Shift estamos prontos para fazer essa projeção em parceria com seus objetivos. Fique à vontade para fazer perguntas aqui mesmo em nosso blog. E claro que, se preferir, você pode entrar em contato neste link. Estamos à disposição!

Escrito por:

Rodrigo Medalha

+ posts

Designer estratégico, empreendedor, gestor de comunidades e com experiências em programas de pré-aceleração e aceleração. Sempre aberto a novos aprendizados e projetar novas soluções que agreguem valor ao negócio e à sociedade.