Há pouco tempo passei por aqui no blog da Haze Shift falando sobre a importância dos ativos intangíveis na valoração de um negócio. Ou seja, sobre o papel da construção de marca na percepção desses ativos pelas pessoas, desde investidores a consumidores finais. Agora vamos falar sobre a influência da inovação na formação de reputação positiva para uma marca. 

Mas antes de puxar esse assunto vamos entender rapidamente o que é identidade, imagem, reputação de marca e como se conectam.

• Identidade de marca é a maneira como uma empresa se comporta e se apresenta – sua personalidade, tom de voz,  naming, seu conjunto de elementos gráficos, tipográficos, fotográficos, fonográficos, cores, cheiros, texturas, ambientação. Ela se refere às qualidades pelas quais os produtos e serviços de uma empresa são conhecidos. Porém, a identidade também tem um papel importante na consolidação de reputação, pois ela é capaz de formar uma ligação emocional com seus clientes e isso acontece quando a identidade é clara, coerente e relevante.

• Imagem de marca é uma percepção de curto prazo que seus stakeholders tem em relação ao seu negócio,  ao seu posicionamento e sua identidade. 

• A reputação de marca, também conhecida como reputação corporativa, é uma percepção consolidada dos stakeholders a respeito de uma marca ou organização no longo prazo. Apenas como localização, alguns explicam que a reputação é como se fosse uma imagem com duração alongada. Mas se formos analisar de forma mais abrangente os elementos que convergem na reputação compreenderemos que ela vai bem além da imagem. Então vamos a isso juntos.

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Na prática do mercado, entendemos que a reputação é a medida de ajuste entre o que se fala e aquilo que realmente se faz. Ela está entre uma promessa da marca para o mercado e a experiência que ela realmente promove em seus pontos de prova: pontos de venda, atendimento ao cliente, eventos, serviços. 

Em resumo, é aquilo que essa experiência comprova e vai se sustentando no longo prazo, que corresponde à prova real. 

Mas de onde nasce a reputação de marca? 

Ela nasce da convergência entre vários movimentos da marca ao longo da sua história que geram por exemplo, admiração e respeito. Isso pode ser por meio de suas atitudes em relação à sociedade, ao mercado e seus stakeholders internos e externos. Também se refere ao ambiente de trabalho amigável, produtivo e que promove a melhor experiência do colaborador; qualidade de suas entregas (produtos e serviços), e como ela trabalha a sustentabilidade e sua capacidade de inovação dentro e fora da organização.

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Como a inovação pode trazer reputação de marca?

Se formos analisar cada um dos itens acima, concluiremos que a capacidade de inovação se conecta com vários desses mesmos elementos. Por exemplo:

• Ambiente de trabalho agradável e produtivo está diretamente ligado a cultura organizacional e até mesmo da inovação em processos (desde administrativos aos processos de produção);
• A qualidade na entrega está diretamente ligada à inovação em desenvolvimento de produtos e serviços que gerem impacto positivo tanto para a organização quanto para o mercado e para o meio ambiente; 
• Sustentabilidade: aqui a inovação com sustentabilidade formam uma dupla poderosa capaz, entre tantas coisas, de resolver inclusive as várias necessidades do mundo.

Por falar em sustentabilidade e inovação… 

Essa é uma combinação super poderosa, que vamos explicar aqui , continue comigo. 

Quando a inovação se une com a sustentabilidade e começa a resolver as necessidades do mundo é o que chamamos de Inovabilidade. Se você pensou em abraçar o mundo de uma vez, calma. Comece pequeno para se tornar grande. Mas como? 

Comece olhando para sua volta e pense no impacto que suas ações reverberam nas pessoas, nas organizações e na sociedade. Isso pode começar desde o círculo familiar, se expande para seus amigos, para sua equipe de trabalho e, aos poucos, vai chegando a outros círculos de forma expansiva. 

Se formos pensar no contexto organizacional,  podemos considerar como exemplo o impacto a partir das comunidades no entorno da empresa que você trabalha e ecossistemas que fazem parte do negócio.

Se você pensou em ações de marketing social que fazem o bem ou marketing de influência, calma de novo. Vou explicar. 

Uma campanha de doação para uma comunidade tem seu valor. Até mesmo enviar uma caixa comemorativa de presente para os principais agentes influenciadores dos ecossistemas do qual seu negócio participa, também tem. Será que é suficiente para promover uma boa reputação? 

Somente isso pode ser pouco, pois para ter consistência percebida pelos stakeholders é preciso ir além. Tem que ter impacto real positivo, precisa ter valor e relevância para sustentação do negócio, das comunidades e ecossistemas para gerar reputação.

Um exemplo de impacto positivo na reputação de marca 

Nós na Haze Shift, tivemos alguns cases de projetos de inovação com áreas de sustentabilidade de nossos clientes que trouxeram impacto positivo para a sociedade ou no mínimo para o entorno das organizações. Um deles é o Renault Experience. 

Esse programa de inovação aberta do Grupo Renault aconteceu  por vários anos. Foram lançados desafios de inovação aberta com foco em empreendedorismo, o que conectou a Renault com universidades e estudantes a desenvolverem projetos que trouxessem soluções inovadoras ligadas à mobilidade inteligente. 

Confira detalhes sobre o Renault Experience – Programa de inovação aberta entre a Renault e as universidades

Nesse sentido, o programa ampliou o relacionamento da Renault com universidades, gerou startups como a InFleet, e também gerou uma comunidade de embaixadores do Renault Experience com alunos do programa Geração Futuro, ambos do Instituto Renault.

Dessa maneira, a relação do Renault Experience (participantes, universidades, empresas, startups) também formou uma grande rede de inovação aberta que é extremamente colaborativa dentro da Renault do Brasil. 

Essa rede conta com a liderança do Instituto Renault, que movimenta várias áreas da Organização – desde manufatura até o RH. Graças a essa rede, a Renault trabalha hoje com mais de 40 startups que também trazem soluções que vão além da expertise da Organização. 

Em outras palavras, a dupla inovação  e a sustentabilidade está sendo transformadora na Renault e em todo ecossistema do qual ela está inserida.  Assim nos contou o Time da Renault neste podcast gravado recentemente pelo Time Haze Shift:

Reputação positiva de marca: um exemplo estatal 

Empresas estatais também podem construir uma reputação de marca sólida. Um ótimo exemplo é a Embrapa – Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária. 

Inclusive, a organização teve a melhor reputação perante os consumidores brasileiros, segundo pesquisa da consultoria On Global Strategy, em 2020, que ouviu 73 mil consumidores para analisar atributos de organizações. Como eles chegaram a esse patamar? 

Diferente de muitas empresas estatais, que acabam se confundindo com os próprios governos, a Embrapa possui um trabalho especializado de construção de marca e também de inovação. 

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Ela busca atender e difundir pesquisas feitas em todos os estados brasileiros, com forte foco de inovação, minimização de impacto ambiental e com geração de renda para comunidades locais. 

Por exemplo, eles apoiam os produtores rurais que estão em cooperativas, empresas, startups e entidades públicas levando seus conhecimentos às fazendas por meio de uma cooperação mútua, o que faz com que as propriedades sejam praticamente laboratórios de inovação aberta. 

A Embrapa também atua em parceria com startups, como a Hacka Bioprocessos, que iniciou um processo capaz de produzir diesel a partir de resíduos ósseos de aves, como você também pode conferir nesse conteúdo sobre agroenergia.

Como você pode conferir a inovabilidade acontece de forma consistente na Embrapa e é uma prática é difundida pelo seu Núcleo de Comunicação Organizacional que, estrategicamente, utiliza comunicações locais e nacionais, assim alcançando e inspirando um grande número de stakeholders, sendo o principal deles a própria população brasileira. 

O que isso tudo nos mostra? 

O caminho para gerar uma reputação positiva é longo, mas também é duradouro e transformador. O caso da Embrapa mostra que é perfeitamente possível construir uma marca estatal desvinculada de governos e que realiza um trabalho consistente de construção de marca com foco inclusive na reputação por meio da inovação e da sustentabilidade. 

Podemos contar com orgulho que nossos clientes, por meio do caso da Renault, assim como nós da Haze Shift também apostamos em Inovabilidade, mantendo programas de inovação de impacto positivo. Nesse sentido, temos ainda cases como o Projeto Educação da Novozymes e o Inova-san do Instituto Nissan, que estão promovendo impacto de longo prazo nos ecossistemas e comunidades onde estão inseridas. 

Esse é um trabalho contínuo, que acontece ao longo da história dessas marcas e que impactam na formação de sua reputação. É muito inspirador ver as marcas pensarem e agirem no coletivo, com atitudes cada vez mais colaborativas e transformadoras, pois isso traz um ganho para as pessoas, a sociedade e as organizações. Se você também aposta na inovação para transformar positivamente o mundo, junte-se a nós e vamos conversar.