Você já deve ter ouvido aquela expressão que nunca é cedo ou tarde demais para aprender algo novo. Essa mentalidade está alinhada ao mundo em transformação cada vez mais veloz. 

Nos últimos meses, para mim isso significa estar cursando o MiST [Master in Strategic Transformation], idealizado por Silvio Meira. É uma especialização orientada à prática e lida com o desafio de aprender sobre processos, métodos e ferramentas para a transformação estratégica. 

Por isso, hoje quero escrever um pouco sobre a História do Design que compreende o módulo de MV Strategy – estratégia mínima viável e como a observação do Design década a década é fundamental para pensar estrategicamente a inovação.

Vou explicar os porquês a partir da própria História do Design, em especial nos últimos 60 anos. Claro que o design existia antes disso. Até porque movimentos como a Escola Bauhaus existem desde a segunda década do século 20. Elas deram o pontapé para a construção de peças de arquitetura funcionais, em escala e em série. 

Contudo, foi na década de 60 que tivemos a formalização de métodos e padrões de design. E por que estou falando sobre isso? 

Em primeiro lugar, porque as transformações das empresas têm tudo a ver com a evolução do design: desde produtos ao design estratégico, com pensamento em processos e modelagem de negócios.

Leia também sobre outros novíssimos modelos de negócio do universo blockchain 

Além disso, é a partir do design que nós da Haze Shift conseguimos levar às empresas métodos e ferramentas que nos conduzem à transformação. 

Se desejar ir direto ao ponto, confira a História do Design: 

• Nos Anos 60: primeiras publicações do mecanismo criativo
• Durante os Anos 70: a incorporação do discurso ao tripé da sustentabilidade
• Quando vieram os Anos 80: começa um novo paradigma de inovação
• Nos Anos 90, o surgimento do design thinking
• Virada de Século: Anos 2000
• Na última década, os Anos 2010 reforçam o pensamento colaborativo

A História do Design e os novos rumos na sociedade e no mundo corporativo  

Em segundo lugar, essa disciplina nos leva a algo mais do que à transformação. Ela nos ajuda a reaprender com a transformação. Como assim? Aqui eu já posso citar uma ferramenta do design estratégico, que é a Teoria U, explicadinha neste link de um artigo do meu sócio Rodrigo Medalha. 

Teoria U: Como fazemos Cultura de Inovação

Por meio da Teoria U, conseguimos suspender padrões, direcionar um novo rumo e sentir um novo ambiente para incorporar novos métodos. 

O aprendizado da História do Design (e da História como um todo, eu diria), nos ajuda a ter justamente essa visão de processo evolutivo. Nesse sentido, se necessário, mudamos a rota tanto para não cometer erros do passado quanto para entender o que deu certo e porque isso aconteceu.  

Isso também vale para o ambiente corporativo, em que temos uma visão clara dessa conexão da História do Design: confira uma breve linha dessa história. 

História do Design: Anos 60  

Bom, primeiramente, vale reforçar que foi na década de 1960 que surgiram as primeiras publicações do pensamento de design refletindo o mecanismo criativo. É aqui nos Anos 60 que a História do Design começa formalmente e sistematicamente de forma normatizada. E é aqui que vemos o primeiro esboço do design thinking (não com esse nome claro), que busca primeiro divergir para, então, propor alternativas. 

Fonte: Notion.So

Vou tentar explicar isso um pouquinho melhor. Para formalizar metodologias de design, foi no pós-Guerra que começaram as mudanças no padrão de consumo, após a criação, em 1944, do Council of Industrial Design,. 

Isso incluiu debates em conferências. Um exemplo foi a 1ª Conferência de Métodos de Design, em Londres, em 1962, e a formação de grupos de trabalho nos anos seguintes. Como resultado, o pensamento do design passou a ser usado, além da arquitetura, em sistemas da engenharia e da matemática. 

Desde que isso entrou no debate acadêmico, claro, alguns nomes se destacaram. Foi o caso dos engenheiros Morris Asimow e John Chris Jones e do arquiteto e matemático Christopher Alexander. 

Portanto, o design passou a fazer parte de um embasamento teórico para o desenvolvimento de projetos. Tudo isso incluiu marcos da década de 60 na História do Design: 

• A sistematização da atividade do design;
• A modularização de métodos e a racionalização do design;
• O estabelecimento de fases de processos produtivos (faseamento)

Chegamos aos anos 70 

Legal esse início de história, não? Pois bem, a década seguinte aos anos 60 foi da incorporação do discurso de design no pensamento de soluções pensando na sustentabilidade. Ou seja, a História do Design mostra que nos anos 1970 o design começou a ser incorporado ao tripé econômico, social e ambiental. 

Naquela década, a Guerra Fria entre Estados Unidos e União Soviética chegou ao auge. A sociedade exigia o fim da Guerra do Vietnã, que além de destruir uma nação mostrava o impacto em toda uma sociedade. Paralelamente, o pensamento de uso de recursos naturais ganhou corpo. 

Nesse sentido, a exigência de mudança de rota fez com que pensadores desta segunda fase do Design fosse estruturado em pensamentos de soluções criativas para a resolução de problemas. E nisso o design sempre esteve um passo a frente, e auxiliou os gerentes de produtos a estabelecerem uma maior conexão entre a produção de produtos e usuários finais. Confira um gráfico que mostra bem essa estruturação de pensamento: 

Fonte: Notion.So

Autores da História do Design nos Anos 70

Aqui podemos citar pensadores como Bernhard Bureck. Com sua formação em Administração e Economia, ele teorizou e estruturou ideias para que o design saísse do senso comum. 

Ao unir as áreas de Design e Psicologia, e Don Koberg e Jim Bagnall estruturaram etapas do processo criativo para a resolução de problemas. Já Bernd Lobach identificou a importância do uso do feedback na estruturação de soluções, também a partir do Design e Psicologia. 

Anos 80: História do Design aporta no mundo de negócios  

Posteriormente, a palavra Design finalmente entrou de vez no vocabulário da sociedade como um todo. Isso, claro, incluiu o universo das organizações. 

Portanto, chegou a hora da História do Design nos mostrar como esse período apontou para um novo paradigma de inovação. Foi o momento que agregou e conectou o seguinte: 

Fonte: Notion.So

Perceba o seguinte: é aqui que os modelos começam a tomar a forma atual como enxergamos hoje a estrutura dos modelos de negócios, unindo pessoas, tecnologias e ambientes. Sabe o que isso significa? Que foi quando justamente a importância da cultura da inovação subiu em relevância no ambiente corporativo. 

Professor da Faculdade de Estudos de Arquitetura da Universidade de Sheffield, Reino Unido, Bryan Lawson, por exemplo, escreveu naquele período o livro: Como Arquitetos e Designers pensam. 

A grande sacada foi mostrar a concepção de projetos da área como processos, que quase que imediatamente se mostraram adaptáveis a outras áreas e aos negócios. Ele explica, por exemplo, que desenhos de projetos fazem parte da estruturação de um processo de pensamento. 

Aqui, inclusive, vemos uma grande semelhança com metodologias ágeis e a prototipagem de soluções que realizamos hoje em projetos de transformação tecnológica e inovação, quando o autor diz que: 

Partes da solução proposta podem ser ajustadas e as consequências investigadas imediatamente, sem o tempo e o custo de construir o produto final. 

Bryan Lawson

História do Design: Anos 90 surge o Design Thinking 

Lembra o pensamento de divergir e convergir dos anos 60? Pois bem, aqui temos uma nova amostra disso só que ampliada e ainda mais reconhecível. Afinal, nos anos 90 a História do Design nos brinda com o surgimento, pela primeira vez, da expressão design thinking.   

Portanto, quando falamos atualmente de prototipagem, novos modelos de negócios, é aqui que – efetivamente – essas cartas são colocadas na mesa como elementos que realmente fazem parte da construção de estratégias. Ou seja, esta década amadureceu a terminologia de design estratégico. 

Fonte: Notion.So

Para deixar isso ainda mais claro quanto à História do Design nos anos 90, é praticamente mandatório citar a IDEO Consulting. Essa é uma das maiores companhias globais de design e inovação. E foi essa empresa (diferente de outras décadas, em que autores eram destaque) que popularizou o termo e expandiu o significado de design thinking. 

Claro, houve autores como Norbert Roozenburg que ajudaram a apresentar o design thinking como metodologia para suportar o conceito. Basicamente, em uma defesa de projeto baseada em teste e erros, ou seja, prototipagem. Mas fica claro o uso do design thinking quando revemos o que nos afirmou o CEO da IDEO, Tim Brown: 

Design thinking é uma abordagem centrada em pessoas para a inovação, baseada em ferramentas de design que integram as necessidades das pessoas, as possibilidades tecnológicas, e os requisitos para o sucesso dos negócios. 

E é justamente com esse pensamento que nós da Haze Shift utilizamos diversas ferramentas do design para apoiar nossos clientes. Mas se você pensa que paramos por aqui, se enganou. Vamos à próxima década! 

Anos 2000: design do novo milênio

Eu pessoalmente me sinto ainda mais confortável para falar desse período. Afinal, foi quando eu comecei meus primeiros trabalhos com inovação e consultoria. E vejo muito que o aprendizado do design estratégico, que assume papel de protagonista nessa década, e segue aplicado, com sucesso, até hoje. 

Fonte: Notion.So

Aqui precisamos novamente citar Tim Brown. O livro Change By Design virou a obra de cabeceira de muitos executivos por mostrar como o design thinking é capaz de transformar organizações. Em resumo, ele destaca as seguintes fases: 

• Empatia: que é a fase de identificação de dores, desejos e necessidades de clientes, organizações ou mudanças de processos;
• Definição: quando há uma maior interpretação dos fatos e planejamento prévio das ações posteriores;
• Ideação: fase de levantamento máximo de ideias e soluções para a dor identificada;
• Prototipação: quando se dá forma a uma ou mais soluções; 
• Validação: com o feedback, os protótipos podem ser escalados ou irem para o mercado. 

Também é nessa década que surge o chamado Business Model Canvas, de Alex Osterwalder, que é justamente uma ferramenta de Design para planejamento estratégico. Ela permite destrinchar uma ideia em várias partes, para que seja possível enxergar o modelo de negócio viável.

Atualmente, tudo virou Canvas. Até  planejar casamentos têm canvas porque as empresas viram que colocar o cliente para co-participar é fundamental. Nós da Haze Shift temos excelentes cases de sucesso baseados nessa questão da co-criação.  Veja um excelente exemplo: 

Leia o case de co-criação do planejamento estratégico da Volvo com Stakeholders 

Também existem outros casos em que fizemos a co-criação de soluções com nossos clientes de outras maneiras, que também estimulam design participativo que tanto fez sucesso nas duas últimas décadas, marcadas pela canvanização. 

Por exemplo, na Usina São Martinho, uma das maiores da indústria sucroalcooleira do mundo, a partir de um modelo colaborativo de negócios, criamos uma estrutura de Workshops de 7P’s de preparação para o universo de indústria 4.0. Observe como esses Ps se relacionam totalmente ao Business Model CANVAs: 

1. Propósito: junto com o cliente, alinhamos a necessidade de adaptação do conceito Indústria 4.0 para a indústria sucroalcooleira, criando uma proposta de valor;
2. Produto: buscamos visão coletiva da indústria 4.0, traçando norteadores estratégicos para o projeto;
3. Participantes: selecionamos participantes-chave que seriam parceiros chave para o projeto, tanto na co-facilitação quanto na participação.
4. Processo: Definimos agenda para antes, durante e após o evento. 
5. Preparação: realização de sessões de treinamento de co-facilitadores.
6. Preocupações práticas: apresentação dos conteúdos e atividades-chave a serem ministrados.
7. Pitfalls (Riscos): avaliação de elementos como contribuição e continuidade do aprendizado, por exemplo. 

Clique para ler mais sobre o projeto e entender a fundo os 7Ps

2010 a 2019

Acabamos de terminar essa década e parece que faz tempo, não? Bom, os aprendizados da História do Design dela permanecem vivos e ativos em diversos projetos. É o tempo do desenvolvimento do design ágil, revolucionando o pensamento do design e de projetos nas organizações.

Fonte: Notion.So

Como escrevi neste outro artigo (clique para ler),  metodologias ágeis e o design estratégico combinam entregas contínuas de protótipos. Isso é usado para processos e produtos, mas começou especialmente na indústria de desenvolvimento de software, já que essa criação exige mudanças constantes até que, digamos, a coisa engrene. É a partir dela que trabalhamos em uma metodologia de gestão em um ambiente de incertezas. 

Nesse sentido, também vemos nessa década uma propagação do lean manufacturing, tradução para Manufatura Enxuta, que busca reduzir desperdício de tempo e recursos. Esse é um modelo, aliás, que inspira mentores e empreendedores no momento de criar startups. Ganhou até um livro obrigatório:  Lean Startup – criado por Eric Ries, que foi uma adaptação do conceito de Customer Development, do empreendedor norte-aamericano Steve Blank. Confira o podcast que gravamos sobre o tema: 

Leia também: Como eliminar riscos de desperdício em processos de inovação a partir do lean manufacturing

Também a partir de metodologias ágeis surgiu o modelo de design sprint, criado e difundido pela Google, focado em testar e acelerar ideias que ainda estão em estágio inicial de desenvolvimento. 

Nós da Haze Shift utilizamos esse método, por exemplo, em uma etapa do programa de inovação aberta da Unimed Pato Branco e o Sebrae Paraná chamado Open Now, para colocar em práticas conceitos de como promover a cultura da inovação na organização. Leia mais nesta reportagem da Unimed. 

Agora é hora de continuarmos a escrever a História do Design

Como você pode ver, desde os anos 60, tivemos uma evolução histórica do design. Nesse sentido, é importante muitas vezes observarmos essa evolução. A História do Design mostra que novas perspectivas se encaixaram perfeitamente como um quebra-cabeça nas metodologias das décadas anteriores. 

Acima de tudo, também é possível observar que para ser um designer estratégico não é necessário, por exemplo, ser formado em design. Contudo, precisamos – como disse Bryan Lawson – buscar pensar como designers. 

Esse é o principal desafio dos negócios nesta década. Nesse sentido, a visão do design estratégico deixou de ser um diferencial: ela é necessária. Nós podemos ajudar sua organização a dar os primeiros passos para implementar esse pensamento e, consequentemente, incentivar sua cultura de inovação. Ainda há tempo para isso e nós da Haze Shift estamos à disposição!